La violencia extrema hacia las mujeres y disidencias en nuestro país viene registrando un aumento sostenido y preocupante en los últimos años. En Argentina, se registra un femicidio cada 35 horas.
La violencia extrema hacia las mujeres y disidencias en nuestro país viene registrando un aumento sostenido y preocupante en los últimos años. En Argentina, se registra un femicidio cada 35 horas.
Ahora bien, la novedad en estos últimos dos años ha sido la habilitación en este contexto, de discursos de odio hacia las mujeres y disidencias de una forma alarmante. El impacto de esa habilitación ha sido múltiple y queremos en esta ocasión llamar la atención a cómo especialmente se han reproducido publicidades que perpetúan y naturalizan la violencia simbólica con mensajes que promueven la desigualdad y la cosificación hacia las mujeres.
Nada es ingenuo. Estas “propagandas” se suman a la larga lista de videos de anuncios comerciales que se usaron como “tendencia” en conocidas estaciones de servicio y que se viralizaron a la vez que se materializaron casos de violencia extrema como el triple femicidio de Brenda, Morena y Lara acontecido durante el pasado mes de septiembre en Florencio Varela, Buenos Aires.
En San Salvador de Jujuy, un local comercial ubicado en el centro de la capital provincial expuso durante el pasado mes de Octubre esta trama de violencias utilizando como campaña de marketing -y argumentando que el contexto de “Halloween” lo habilitaba-, una representación gráfica en la que era posible percibir la silueta de una mujer al interior dentro de una bolsa de residuos. La misma estaba colgada boca abajo y la acompañaba una descripción que narraba "la que pide descuento". Dicha representación no debe ser concebida como un “error creativo”, sino como un mensaje que retoma y refuerza las violencias que vivimos y sentimos todos los días. Convertir un cuerpo de mujer en basura, aunque sea simbólico, expresa una idea muy concreta: que esos cuerpos pueden desecharse, no tienen valor, son objetos. Eso no surge de la nada; es parte del mismo entramado cultural que después habilita y promueve otros tipos de violencias.
El repudio social fue inmediato. Organizaciones feministas se manifestaron inmediatamente y exigieron que se retirara la silueta, lo que finalmente se logró sin por ello dejar de surtir efecto la violencia simbólica ejercida.
En Tucumán ocurrió algo parecido: una barbería utilizó como como publicidad una figura femenina expuesta en la entrada del local comercial que, al igual que en San Salvador de Jujuy, también se encontraba en el interior de una bolsa negra de basura acompañada por con cartel que narraba: “La que le elige el corte al novio”. La pieza, que jugaba con estereotipos y burlas hacia las mujeres provocó gran rechazo, especialmente entre jóvenes, que cada vez leen con más claridad cómo estos mensajes siguen instalando la idea de que las mujeres son objetos disponibles para el comentario, la burla ajena y el ejercicio de múltiples violencias
¿Qué lectura se puede hacer de estas iniciativas? ¿Será efecto de la naturalización de discursos de odio, de la tendencia a desensibilizarnos y reproducir actos de violencia simbólica explícita, al punto de exponer cuerpos en bolsas en la vía pública? ¿Estamos formando parte del gran proceso que la antropóloga Rita Segato expone como la Pedagogía de la Crueldad? Un sistema de enseñanza que naturaliza la violencia al punto que deja de percibirse como excepción y se convierte en parte de la vida cotidiana ¿Acaso este cúmulo de discursos de odio hacia las mujeres y disidencias, disciplinan a la sociedad a deshumanizar y convertir nuestros cuerpos en objetos sobre los cuales ejercer dominios?
La crueldad sobre nuestros cuerpos se vuelve entonces un espectáculo, se consume, nos utilizan para vender, ser “gracioso y simpáticos” ante otros, y sobre todas las cosas, utilizan nuestros cuerpos como objetos a disciplinar, reproduciendo la lógica de la cosificación y educan a través de ellos cómo deben ser nuestros cuerpos tratados. Naturalizando el maltrato a tal punto de que no impacte la violencia, los abusos y nuestras muertes.
En palabras de Segato: “No se puede matar, violar o torturar un cuerpo que antes no ha sido deshumanizado simbólicamente”. Este fenómeno no es individual, es sistemático, estructural, político y cultural. Nos educan desde todos lados, desde la publicidad, en discursos de políticos, en las escuelas, en la calle.
No es casualidad que con el aumento de discursos de odio, haya un aumento de violencia extrema: según el Observatorio “Ahora Que Si Nos Ven”, desde el 1 enero a 24 noviembre hubo 228 casos de femicidios a nivel nacional. Observamos en esta coyuntura y con gran preocupación un salto cuantitativo y cualitativo en la violencia machista, en un contexto de retroceso de las políticas públicas y corrimiento del Estado frente a las violencias de género. Los discursos de odio cobran cuerpo en la realidad: mujeres y disidencias son asesinadas en nuestro país cada 35 horas.
Lo que vemos en estas campañas situadas en el noroeste argentino no son exclusivas de una realidad regional sino que se trata de un patrón que se repite y multiplica. Distintos lugares, distintos rubros, distintos formatos, pero el mismo nudo: mensajes que sostienen la desigualdad y reproducen violencias hacia mujeres y disidencias Mensajes que, aunque se presenten como juego ingenuo o creatividad, terminan reforzando ideas peligrosas. La violencia simbólica no mata por sí sola, pero prepara el terreno.
Por eso esta radiografía no busca “denunciar por denunciar”, sino hacer visible un mecanismo que opera todos los días en lo que consumimos, compartimos o repetimos. Y también recordar que existe un marco normativo: la Ley 26.485 de Protección Integral a las Mujeres reconoce la violencia simbólica como una forma de violencia hacia las mujeres, y habilita a las instituciones a intervenir cuando una publicidad reproduce estereotipos degradantes. No es una cuestión de susceptibilidad; es una cuestión de derechos.
En el marco de la emergencia pública en materia de violencia de género que prevalece en todo el territorio de la provincia de Jujuy (Ley 6.388) y en un contexto nacional y regional como el que vivimos —en Jujuy tuvimos este año 3 femicidios en un lapso de apenas 23 días y en Tucumán ya son 9 en lo que va del 2025—; estas representaciones no son ingenuas y colgar un cuerpo de mujer -aunque sea simbólico- al interior de una bolsa de residuos; reproduce y banaliza la violencia extrema que enfrentan a diario mujeres y disidencias.
Al mismo tiempo, hay una responsabilidad social de quienes crean contenidos, manejan comercios, dirigen agencias de publicidad, toman decisiones que tienen efectos que no se pueden obviar. Pedir perdón “si alguien se sintió ofendido”, no alcanza. Se trata de no seguir sosteniendo prácticas que lastiman.
Estas imágenes no solo revictimizan; cansan, desgastan, hieren. Por eso, esta nota también es una convocatoria: a exigir, a cuestionar, a no dejar pasar. Debemos volver a tejer comunidad, la violencia es más efectiva en sociedades atomizadas. A quienes comunican, a elegir mensajes que cuiden en lugar de reforzar desigualdades. Y a las instituciones, hacer valer las herramientas que ya existen para sancionar y prevenir estos casos.
Porque la publicidad puede servir para transformar realidades o para repetir injusticias. Y en un país donde la violencia extrema sigue creciendo, decidir cómo comunicarnos también es decidir qué sociedad queremos sostener.
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